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Perfekte Aussicht

Die Sichtwahl nimmt als zentraler Punkt Ihrer Apotheke eine Schlüsselrolle ein: Wer sie optimiert, steigert nicht nur den Umsatz, sondern stärkt außerdem die Kundenbindung. Dazu bedarf es zweier Dinge: Struktur und die richtigen Reize.

Attraktiv muss sie sein. Ein Hingucker mit den richtigen Vorzügen an der richtigen Stelle. Zudem sollte sie Emotionen wecken, aber bitte ohne unnötigen Schnickschnack. Kurzum: Die Sichtwahl in der Apotheke muss auf den ersten Blick überzeugen.

70 Prozent aller Käufe werden entscheidend am Point of Sale (PoS) beeinflusst.1 Daher kommt der Sichtwahl eine besondere Bedeutung zu. Untersuchungen zufolge steuern fast alle Konsumenten in der Apotheke schnurstracks den HV an2 – mit der Sichtwahl direkt dahinter. Am HV finden zudem rund 90 Prozent der Beratungsgespräche statt.3 Kunden halten sich dort also länger auf als an jedem anderen Platz in der Apotheke. Wer hier schlau agiert, kann nicht nur den Umsatz beeinflussen, sondern sorgt auch für mehr Zufriedenheit bei den Kunden. Hilfsmittel Nummer 1: Category Management (CM).

Kauferlebnis mit Struktur

„Category Management ist ein Ansatz aus dem Einzelhandel, der den Kunden in den Mittelpunkt rückt“, erklärt Burkhard Elberg. Er ist Senior Manager Training im Bereich Category Management und Shopper Marketing bei GS1 Germany. Das Unternehmen unterstützt Unternehmen aller Branchen dabei, moderne Kommunikations- und Prozessstandards in der Praxis anzuwenden. „Apotheker können von Erkenntnissen aus dem Einzelhandel profitieren“, ist Elberg überzeugt. Ziel des CM ist es, Kunden ein strukturiertes Kauferlebnis zu bieten. „Das ist bei dem großen, teilweise unübersichtlichen Angebot wichtig. So findet sich der Kunde nicht nur schnell und besser zurecht, sondern er kann aus einem Angebot auswählen, das ihn zusätzlich anspricht.“ Damit wird die Warenpräsentation zum Impulsgeber für Zusatzverkäufe.

Das bedeutet für Ihre Apotheke: Sie können Absatz und Umsatz steigern. Eine Projektstudie von GS1 Germany, gefördert durch das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, belegt die Potenziale.4 Im Zeitraum von zwölf Monaten wurde bei drei Projektapotheken das CM kundengerecht gestaltet. Das Ergebnis: Produkte, die über die Sichtwahl verkauft wurden, verzeichneten auf Absatzseite ein Plus von bis zu 22 Prozent. Der Umsatz wurde zwischen 19 und 23 Prozent gesteigert. Nach der Umstrukturierung wuchs die Kundenanzahl um bis zu 12,6 Prozent.

Elberg sieht noch einen weiteren Vorteil: „CM bietet das Potenzial der Profilierung über bestimmte Warenbereiche hinweg. Apotheker sollten sich fragen: Wofür möchte ich stehen? Wo möchte ich deutlich besser sein als mein Mitbewerber?“ Dadurch kommt der Sichtwahl als Visitenkarte der Apotheke eine noch größere Bedeutung zu als das Schaufenster.

Mit Reizen lieber geizen

Dafür müssen Sie allerdings wissen, wie Kunden ticken und wie sie gerne einkaufen. Wichtig: die Orientierungsfreundlichkeit. Denn obwohl sich Kunden Abwechslung wünschen, arbeitet unser Gehirn nach dem Sparsamkeitsprinzip. Jede zusätzliche Information kostet Energie und Zeit. Doch die Uhr am HV tickt: Nur knapp die Hälfte der Kunden verweilt zwischen vier und fünf Minuten in der Apotheke.5 25 Prozent der Kunden bleiben sogar nur drei Minuten. Und der Kunde kauft nur, was er in dieser kurzen Zeit wahrnimmt. „Die Informationsverarbeitung bei der Sichtwahl findet eher implizit statt“, sagt Elberg. „Auf den Kunden wirken zwar Reize, aber das geschieht, ohne dass er bewusst darüber nachdenkt. Mit bestimmten Signalen können Sie daher das Kaufverhalten leiten.“ Ein wichtiges Signal sind Kategorien, die jedem Regal optisch und inhaltlich Struktur verleihen. Die Pflichtkategorien nach Umsatz sind Schmerz, Husten/Erkältung und Magen-Darm. Sinnvoll sind zudem Profilierungskategorien, in denen Sie sich hervortun möchten, zum Beispiel orientiert an bestimmten Zielgruppen (Mutter und Kind, Sportler oder Senioren). Je nach Regalfläche, die Ihnen in der Apotheke zur Verfügung steht, lohnt sich auch ein monatlich wechselndes Aktionsregal mit saisonaler Ausrichtung (Allergien, Urlaub).

Ordnen Sie jedem Thema eine eigene auffällige Farbe bei der Beschriftung zu, sie bietet zusätzlich Orientierung als optisches Leitsystem für Ihre Kunden. Solch kleine Stimuli provozieren ganz automatisch Aktivierungsprozesse: Der Kunde wird aufmerksam.

Marken machen Kategorien sichtbar

Aufmerksamkeit schaffen auch starke Marken. „Ankermarken machen Kategorien erst sichtbar“, erläutert CM-Experte Elberg. „Nehmen wir ein Beispiel aus dem Süßwarenbereich: Sehen Sie im Supermarkt einen lilafarbenen Block, assoziieren Sie damit automatisch Schokolade eines bestimmten Herstellers. Das ist das Signal ‚Hier ist das Schokoladenregal‘.Diese Automatismen können Sie für die Sichtwahl nutzen.“

Heißt für Sie: Bekannte Marken, die Kunden leicht anhand ihrer Verpackung erkennen, gehören auf die besten Plätze: hinter die stärkste Kasse, in die Mitte. Eine Studie mit Suchtests zeigt, dass sich Kunden bei nach Marken geordneten Regalen schneller und deutlich leichter zurechtfinden.6

Weitere Untersuchungen kommen zu dem Ergebnis, dass Käufer ihr Hauptaugenmerk auf die Regalmitte und die Platzierungsfelder rechts davon richten. Dagegen werden die Randzonen weniger beachtet.7

Die Blicke auf sich ziehen

Doch nicht nur bei der horizontalen Anordnung gibt es „Best Practices“, sondern auch bei der vertikalen. In der sogenannten Sichtzone (120 bis 170 Zentimeter) werden die Produkte intensiver und detaillierter wahrgenommen. Deshalb spricht man auch von der „goldenen Zone“: Wird derselbe Artikel vergleichsweise in Sicht- und Bückzone (unter 80 Zentimeter) platziert, verkauft er sich in Augenhöhe zwischen 50 und 80 Prozent häufiger.6

Neben der Position spielt auch die Menge eine wichtige Rolle.Elberg empfiehlt eine Anordnung in Blöcken. „Eine größere Kontaktstrecke erhöht die Sichtbarkeit.“ Unser Tipp: Platzieren Sie das gleiche Produkt auf rund 40 Zentimetern Breite. Aber eben nur bis zu diesem Orientierungspunkt: Erhöht man die Breite über 40 Zentimeter hinaus, wirkt sich das kaum auf die Verkäufe aus.8

Bei der Frage nach der Anzahl der Produkte geht der Trend zu hoher Stückzahl und niedriger Vielfalt. Das bedeutet für Ihr Sichtwahlregal: Zeigen Sie nicht 20 Schmerzmittel mit je fünf Packungen. Sondern eher fünf Schmerzmittel mit je 20 Packungen. Überdies gilt: Gleich und gleich gesellt sich gern. Verwandte Produkte, etwa durch einen gemeinsamen Verwendungsbereich oder durch ihre notwendige Ergänzung, gehören nebeneinander – als geschlossene Einheit in einem vertikalen Block. Nicht ohne Grund steht im Supermarkt die Zahnpasta bei den Zahnbürsten. So werden Zusatzverkäufe angeregt. „Apotheken können ihr Potenzial noch stärker ausschöpfen“, ist sich Elberg sicher, „wenn sie Zeit und Geduld in das CM stecken.“ Mit den richtigen Reizen an der richtigen Stelle schenken Kunden Ihren Sichtwahlregalen definitiv mehr als nur einen verstohlenen Blick.

Neun Schritte zur optimalen Sichtwahl

Hinterfragen Sie die Platzierungen regelmäßig. Setzen Sie dazu die Kundenbrille auf. Nur so entdecken Sie Verbesserungs-potenzial.

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Leitung: Klaus Holling
Termine: 4. Mai in Wiesbaden, 11. September in Leipzig, 19. Oktober in Hamburg
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1 www.das-pta-magazin.de/kundensicht-sortimentsgestaltung-optimieren-1794375.html
2 news.doccheck.com/de/169996/vorbild-einzelhandel-lernen-von-den-profis/
3 ptaforum.pharmazeutische-zeitung.de/index.php?id=874
4 „Prozessstandards. Der Kunde im Fokus – Category Management in der Apotheke“, 2011, Prozeus
5 www.deutsche-apotheker-zeitung.de/daz-az/2013/az-48-2013/category-management-so-geht-s
6 H-G Häusel (2004): Brain Script – Warum Kunden gerne kaufen. Planegg/München.
7 H-J Theis (1999): Handels-Marketing-Analyse und Planungskonzepte für den Einzelhandel. Frankfurt/M
8 folio.nzz.ch/2006/november/preiskampf-der-buckzone. Jeweils letzter Zugriff: 28.01.2018

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