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Mit Persönlichkeit punkten

Wenn lila Kühe normal sind und Tempo, Tesa und Edding zur Alltagssprache gehören – dann, ja dann haben Marken ihr Ziel erreicht: Sie sind fest in den Köpfen der Verbraucher verankert. Auch Apotheken sollten zu einer eigenen Marke werden: durch eine unverwechselbare Identität. Das lohnt sich.

Natürlich war früher nicht alles besser. Aber vieles war einfacher. Zumindest in Sachen Konsum. Denn in den Nachkriegs- und Wirtschaftswunderzeiten des letzten Jahrhunderts ließ sich eigentlich fast alles ohne allzu großen Aufwand verkaufen. Autos, Reisen, Haushaltsgeräte, Gesundheitsprodukte – fast überall war die Nachfrage größer als das Angebot, das Geschäft lief wie geschmiert.

Durch Globalisierung, übersättigte Märkte und starken Konkurrenzdruck ist aus dem einstigen Verkäufermarkt aber inzwischen ein Käufermarkt geworden. Das bedeutet: Der Kunde entscheidet, wo es langgeht. „Der klassische Verkauf von Medikamenten aus großen Schubläden reicht für den Erfolg einer Apotheke nicht mehr aus“, erklärt Prof. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der renommierten EBS Business School. „Um langfristig wettbewerbsfähig und erfolgreich zu sein, müssen Apotheken eine eigenständige Markenidentität entwickeln“, rät der Markenexperte.

Dabei müssen Apotheken aber nicht bei Null anfangen. Esch empfiehlt, sich die Erfolgsmuster bekannter Persönlichkeiten abzuschauen: „Große Persönlichkeiten verfügen nicht nur über eine klare Identität, sie leben auch danach und stehen dafür ein. Mit Disziplin und Willenskraft, die ihresgleichen sucht. Von solchen Persönlichkeiten können starke Marken viel lernen“, erklärt Esch.

Vom Unternehmen zur Persönlichkeit

Für Apotheker heißt das, sie müssen ihr Unternehmen als große Einheit verstehen und ihm einen eigenen Charakter verleihen. Marketingfachleute sprechen in diesem Zusammenhang auch von der Corporate Identity (CI). Wer seine Apotheke als unverwechselbare Marke etablieren will, sollte ihre „Persönlichkeit“ herausarbeiten und optimieren – und zwar in den Bereichen Gestaltung, Kommunikation und Verhalten – den drei zentralen Elementen der Corporate Identity. Sie werden auch als Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour bezeichnet.

Wichtig ist, dass alle drei Bereiche optimal miteinander vernetzt und aufeinander abgestimmt sind, damit eine überzeugende Identität entsteht. Die Basis dafür ist ein Leitbild. Darin sollten grundsätzliche Fragen beantwortet und Ziele formuliert werden: Wer ist die Apotheke? Was will die Apotheke? Wer möchte die Apotheke in den Augen der Kunden sein? Für welche Werte steht die Apotheke? Sind all diese Fragen geklärt, lassen sich Gestaltung, Kommunikation und Verhalten daran ausrichten. Ein Beispiel hierfür liefert die BerlinApotheke. Auf der Webseite (www.berlinapotheke.de/ueber-uns/selbstverstaendnis/) hat das Team sein Leitbild für Interessierte und Kunden zusammengefasst.

Sichtbar oder unsichtbar?

Wie stark Kunden eine Apotheke wahrnehmen, darüber entscheidet zu einem großen Teil ihr optischer Aufritt. Ein gutes Corporate Design erzeugt einen hohen Wiedererkennungswert und schafft so die Basis für stärkere Kundenbindung, was letztendlich für bessere Verkaufszahlen sorgt. Wichtig ist, dass sich das Corporate Design wie ein roter Faden durch die gesamte optische Darstellung der Apotheke zieht. Wie zum Beispiel bei der Pluspunkt Apotheke in Hof. „Wir haben ein sehr auffälliges Logo“, erzählt Filialapothekerin Katrin Wirkner-Münch und fügt hinzu: „Unsere Unternehmensfarben und das Logo finden sich dabei in allen Bereichen wieder.“ Das heißt: auf Visitenkarten, Geschäftspapieren und Handzetteln, in Anzeigen und auf dem Firmenschild ebenso wie in der Schaufenstergestaltung, auf der Webseite und den Firmenfahrzeugen.

„Unsere Hausfarben Rot und Grün haben viele Kunden mittlerweile verinnerlicht, sodass sie Anzeigen in Zeitungen oder auf Flyern auf den ersten Blick mit uns in Verbindung bringen“, erklärt Katrin Wirkner-Münch. Selbst die Berufskleidung passt: Statt des klassischen weißen Kittels tragen die 13 Mitarbeiter ein rotes Shirt. „All das gibt unserer Apotheke ein unverwechselbares Gesicht“, ist die Leiterin überzeugt. Hinzu kommt, dass durch den einheitlichen Außenauftritt auch der innere Zusammenhalt deutlich zugenommen hat. „Unsere roten T-Shirts machen sofort sichtbar, dass wir ein Team sind. Das wirkt sich auch auf den Zusammenhalt aus“, berichtet Katrin Wirkner-Münch. Unterstützen lässt sich solch eine Verbundenheit noch durch Kleinigkeiten wie Kugelschreiber, Kaffeetassen, Schreibblöcke oder Türschilder, die alle das Unternehmenslogo tragen.

Diese Mosaiksteinchen schaffen einen Rahmen, in dem sich Mitarbeiter leichter mit der Apotheke identifizieren. Das zahlt auf den zweiten Bereich der CI ein: die Kommunikation. Denn Mitarbeiter, die hinter den Zielen der Apotheke stehen, kommunizieren auch in ihrem Sinne nach außen: mit Kunden, mit Geschäftspartnern und im privaten Umfeld.

Dieselbe Sprache sprechen

Grundsätzlich ist das Thema Kommunikation für Apotheken ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg – vor allem am HV. Denn schließlich legen fast alle Kunden großen Wert auf gute Beratung, wie eine aktuelle Studie des Deutschen Kundeninstituts ergab. Demnach gaben knapp 84 Prozent der Befragten an, dass ihnen eine qualifizierte Beratung durch Apotheker wichtig bzw. sehr wichtig ist. Die Unternehmenskommunikation meint allerdings mehr als das fachliche Gespräch zu Risiken und Nebenwirkungen. Corporate Communication umfasst sämtliche kommunikativen Maßnahmen und Instrumente einer Apotheke – von geschriebenen Texten bis zum persönlichen Kontakt. Wichtig dabei: eine einheitliche Sprache. Das fängt schon bei der Begrüßung an. „Wir wollen dem Kunden, wie unser Name schon verspricht, ein besonderes Plus an Freundlichkeit bieten“, sagt beispielsweise Katrin Wirkner-Münch. Dabei seien alle Mitarbeiter gefordert. Wich-ige Regeln, etwa zur Kundenansprache, dokumentiert die Filialleiterin deshalb in einem Ordner. Ebenso wie aktuelle Informationen zu Produkten oder Aktionen. In der schriftlichen Kommunikation sorgen solche Standards ebenfalls für einen einheitlichen Ton. Dieser sollte sich auch hier an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren: Was erwarten die Kunden? Was verstehen Sie am besten? Fachchinesisch wahrscheinlich nicht. Deshalb sollten Werbebriefe, Handzettel, Anzeigen, Plakate und Broschüren möglichst wenige Fachausdrücke enthalten. Wichtig ist zudem ein durchgängiger Stil, der die Persönlichkeit der Apotheke wiederspiegelt und die Emotionen und Erfahrungen der Kunden anspricht.

Den Worten Taten folgen lassen

Zu einer authentischen, überzeugenden Markenidentität gehört neben Design und Kommunikation auch das Verhalten des Unternehmens. In der Apotheke wird es vor allem geprägt durch den Umgang miteinander – zwischen den Mitarbeitern, den Vorgesetzten und Kunden. Die Begrifflichkeit Corporate Behaviour bezieht sich also auf das Verhalten nach innen (Mitarbeiter) und außen (Kunden und Öffentlichkeit). Hier darf es keine Widersprüche geben, die Botschaften müssen mit den realen Handlungs- und Verhaltensweisen des Apothekenteams übereinstimmen.

Wer sich etwa als Chef nach außen einen zuvorkommenden und höflichen Umgang auf die Fahnen geschrieben hat, im Mitarbeitermeeting jedoch verbal austeilt, macht sich unglaubwürdig. Im schlimmsten Fall missachten irgendwann auch die Mitarbeiter in der Kundenkommunikation die Regeln der Höflichkeit. Das prägt wiederum die Sichtweise von außen auf die Apotheke. Glaubwürdigkeit und Vertrauen in alle Richtungen spielen deshalb eine zentrale Rolle.

„Ich achte besonders auf ein gutes Arbeitsklima“, betont Filialleiterin Katrin Wirkner-Münch. Dazu setzt sie im Alltag viele kleine Hebel in Bewegung. „Ganz wichtig ist Vertrauen“, findet sie. Das sollte sowohl zwischen der Apothekenleitung und den Mitarbeitern, als auch unter den Teammitgliedern herrschen. „Vertrauensvolle Beziehungen lassen sich gut bei gemeinsamen Unternehmungen außerhalb des Arbeitsplatzes aufbauen“, sagt Wirkner-Münch. Nach ihrer Erfahrung braucht es dafür nicht zwingend ein ganztägiges Teamevent. „Oft reicht es, zusammen einen Kaffee zu trinken, um sich besser kennenzulernen.“

Wichtig ist ihr zudem ein Kommunikationsklima, das für Lust statt Frust sorgt. Dazu gehört etwa, die Mitarbeiter nicht unter Druck zu setzen und ihnen nicht zu drohen. Auch verletzende Kritik und ständige Nörgelei sollten ihrer Meinung nach unter allen Teammitgliedern tabu sein. Last but not least achtet sie besonders darauf, dass alle Mitarbeiter auf dem gleichen Wissensstand sind. Zum Beispiel durch regelmäßige Schulungen durch Pharmavertreter. „Dadurch erhalten Kunden mit denselben Indikationen auch dieselben Empfehlungen – egal welcher Mitarbeiter sie berät“, unterstreicht die Filialleiterin. Alles zusammen trägt dazu bei, dass sich die Mitarbeiter in der Pluspunkt-Apotheke in Hof wohl und wertgeschätzt fühlen. „Wir ziehen alle an einem Strang. Das merken unsere Kunden“, so Katrin Wirkner-Münch.

Für sie steht deshalb fest: Eine unverwechselbare CI gibt es zwar nicht zum Nulltarif, doch die Investition lohnt sich. „Wir profitieren von vielen treuen Kunden und stabilen Umsätzen, auch unter schwieriger werdenden Marktbedingungen.“

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