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Kundenbindung durch Kundenverständnis erreichen

Wer weiß, nach welchen Bedürfnisstrukturen Menschen handeln, tut sich leichter, Kunden an die Apotheke zu binden oder gar neue Kunden zu finden. Das Ziel ist klar: Eine Apotheke muss aus Kundensicht einzigartig, unverzichtbar und nicht austauschbar sein. So klappt die Neukundengewinnung – und die langfristige Kundenbindung.

Neue Kunden zu gewinnen, ist gar nicht so leicht, diese auch zu halten, noch viel schwerer. Aber klar ist, wer Zielgruppen ins Marketingkonzept seiner Apotheke aufnimmt, kann über entsprechende Maßnahmen Umsatz- und Ertragsreserven aktivieren und dauerhaft neue Kunden locken. Zielgruppen honorieren nämlich die besonderen Anstrengungen der Apotheke durch eine längerfristige Bindung und können so zu einem wichtigen Potenzial für die Apotheke werden.

Die Betreuung von speziellen Zielgruppen in der Apotheke ist nicht neu. Gerade im Bereich der chronischen Krankheiten wie beispielsweise Diabetes bieten viele Apotheken schon seit Jahren spezielle Leistungen für diese Zielgruppe an. Häufig fehlt aber ein durchgängiges Marketingkonzept, um daraus ein lohnenswertes Alleinstellungsmerkmal wachsen zu lassen. Wer sich mit Zielgruppenmarketing beschäftigt, sollte daher strategisch vorgehen.

Marketingkonzept für neue Zielgruppen erstellen

Die praktische Umsetzung dieser Strategie erfolgt zunächst in zwei Schritten. Erstens gilt es, die geeignete Zielgruppe zu finden und zweitens muss dann für diese Zielgruppe ein Konzept entwickelt werden. Es gibt mittlerweile auf dem Markt eine Reihe guter Fachkonzepte, an denen man sich beteiligen oder die man als Grundlage eigener Ideen nutzen kann.

Bei der Teilnahme an bestehenden Zielgruppenkonzepten ist es sinnvoll, den Kosten-/Nutzenfaktor für die eigene Apotheke abzuwägen. Vertragliche Bindungen und Gebühren machen es gerade bei kleineren Zielgruppen oft lohnenswert, ein eigenständiges und unabhängiges Konzept zu entwickeln. Allgemein lässt sich beobachten, dass der Kampf um den Kundenbesitz härter geworden und Kundentreue kein Privileg mehr ist. Es muss tagtäglich neu erkämpft werden.

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Wie denken und handeln Kunden?

Wer Kunden finden und an sich binden will, sollte daher wissen, wie diese denken und fühlen. Es wäre zu kurz gedacht, wenn man glaubt, Kunden von heute seien nur noch auf Schnäppchen aus, vom „Stamme Nimm“ und darauf bedacht, möglichst schnell möglichst viele Vorteile zu erhalten. Mit einer solchen Grundannahme wird man der eigentlichen Denkstruktur der Kunden nicht gerecht.

Ob Mann oder Frau, Manager, Angestellter, Arbeiter, Mutter oder Vater: Unser Gehirn und damit wir selbst folgen der Macht des Unbewussten. Menschen sind steuerbar, lassen sich von Gefühlen leiten und sind bereit, zu folgen und zu konsumieren, wenn sie ihre Bedürfnisse erfüllt sehen. Neurowissenschaftler sprechen in diesem Zusammenhang von den so genannten limbischen Instruktionen unseres Gehirns, die das Denken und Handeln beeinflussen.

Apotheken: Das Kundenverhalten verstehen

Die Wissenschaft kennt drei Instruktionen, die Menschen nachhaltig beeinflussen:

Stimulanz: Gefühle, Farben und Erlebnisse Dominanz: Anerkennung, Aufmerksamkeit und Funktionalität Balance: Gleichgewicht, Sicherung des Erreichten

Wem es also gelingt, diese drei Instruktionen bei seinen Kunden anzusprechen, hat gute Chancen, Kundenbesitzer zu werden oder zu bleiben.

Den limbisch orientierten Bedürfnissen des Kunden gerecht zu werden, bedeutet nicht, ihn zu manipulieren. Es geht vielmehr darum, die Denk- und Gefühlsstrukturen des Kunden in den Mittelpunkt der Maßnahmen zu stellen, die dazu führen, dass der Kunde den Weg in die Apotheke findet und sich langfristig an diese bindet.

Kundenbindung: Kleine Geschenke gezielt einsetzen

„Ich lege Ihnen noch ein Päckchen Papiertaschentücher und unsere Kundenzeitschrift dazu!“ Dieser Satz am Ende eines Verkaufs- oder Kundengesprächs gehört so oder so ähnlich zum Apothekenalltag. Kaum eine Apotheke verzichtet trotz eingeschränkter Budgets darauf, ihren Kunden die eine oder andere Zugabe mitzugeben. Zu besonderen Anlässen werden daraus häufig kleine Geschenke, die den Kunden erfreuen und an die Apotheke binden sollen. Den Löwenanteil bei den Zugaben halten im Kostenbereich die Kundenzeitschriften, die rund ein Drittel – in manchen Apotheken sogar die Hälfte – des gesamten Werbemittelbudgets aufzehren.

Marketingexperten empfehlen, Zugaben im Laufe eines Jahres häufiger zu wechseln. Das gilt weniger für die Klassiker wie Zeitschriften, Brillenputz- oder Taschentücher, sondern mehr für Werbemittel, die jahreszeitlich oder für bestimmte Zielgruppen eingesetzt werden.

Kinder begeistern, Kunden binden – so funktioniert es

Besonders für die Zielgruppe Kinder ist ein gelegentlicher Wechsel zu empfehlen. Etwas zum Basteln, zum Spielen oder die Fantasie Anregendes kommt bei den Kleinen immer gut an. Aber auch für die Sicherheit der Kinder kann man etwas tun. Reflektoren, Leuchtstreifen oder reflektierende Anhänger sind gerade in der dunklen Jahreszeit sinnvolle Zugaben, die neben dem Spaß auch zu schützen helfen.

Auch Erwachsene freuen sich neben den beliebten Kundenzeitschriften weiterhin über die klassischen Zugaben. Eine Umfrage zeigt, dass Papiertaschen- und Brillenputztücher immer noch hoch im Kundenkurs stehen. Auch die Tragetasche aus der Apotheke gehört zu diesen Klassikern. Ihr Wiederverwendungswert ist bei den kleineren Formaten allerdings gering. Um das Budget zu entlasten, kann man bei diesen deshalb ruhig auf den Aufdruck des eigenen Apothekenlogos verzichten. Anders verhält es sich bei Tragetaschen aus Stoff. Ihr Wiederverwendungswert ist deutlich höher. Der Aufdruck des eigenen Apothekenlogos macht hier also Sinn.

Finger weg: Zugaben, auf die Apotheken verzichten sollten

Zugaben müssen zum Image der Apotheke passen. Aschenbecher, Feuerzeuge oder ähnliche Utensilien sind wenig geeignet, um das Image der Apotheke beim Kunden aktiv zu fördern. Eine sichere Alternative, die immer gut funktioniert, sind Warenproben. Sie sind allerdings nur dann sinnvoll eingesetzt, wenn sie zum getätigten Einkauf des Kunden passen oder mit einem entsprechenden Hinweis bei der Abgabe verbunden werden.

„Ich gebe Ihnen einmal eine Probe dieser Hautcreme mit, die besonders jetzt im Winter Ihre Haut pflegt und schützt.“ Über die Nutzenargumentation werden Warenproben für den Kunden interessant und fördern – bei Zufriedenheit - die Nachfrage. Originalpackungen müssen deshalb zum Nachkauf immer verfügbar sein. Es wäre nämlich schade, wenn die Warenprobe dem Kunden zusagt, er das Produkt aber nicht bei Ihnen erwerben kann.

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Geschenke sind Instrumente der Kundenbindung

Wer Zugaben, Warenproben oder Geschenke einfach nur in die Tragetasche steckt, vergibt einen großen Teil der Wirkung, die sich damit erzielen lässt. Deshalb sollte man in der Teambesprechung ruhig immer wieder einmal auf die Bedeutung dieses Kundenbindungsinstruments und auf das dafür eingesetzte Budget eingehen. Wenn es um die Auswahl von Werbemitteln geht, kann man sein Team daran beteiligen. Das erhöht die Identifikation mit diesem Medium und die aktive Übergabe der Werbemittel an den Kunden.

Qualität, Beratung und Freundlichkeit als Rahmenbedingungen, um Kunden zu begeistern

Der Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten sollte jedoch immer wieder reflektiert und auf den Prüfstand gestellt werden. Welche Kunden binden wir durch welche Maßnahmen und worauf müssen wir im Augenblick unseren Fokus legen? Fragen, die man sich gelegentlich beantworten sollte.

Es gibt selbstverständlich auch Instrumente, die allen Zielen dienen. Qualität, Beratung und Freundlichkeit sind auf jeden Fall drei Kundenbindungsinstrumente, die sowohl für die Stabilisierung als auch den Ausbau und die Intensivierung der Kundenbindung unerlässlich sind. Alle drei bilden sozusagen die Rahmenbedingungen, ohne die es nicht geht. Hier zu sparen wäre ein Schritt in die völlig falsche Richtung und ein Lächeln ist ja ohnehin kostenlos.

Sie. Wir. Und Ihre Apotheke.