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Mit kompetenter Beratung zum Erfolg in der Apotheke

Die optimale Kundenberatung gehört zu den zentralen Erfolgsfaktoren einer Apotheke. Gefragt sind hier kompetentes und vor allem freundliches Personal. Wer es versteht, die Stimmung der verschiedenen Kundentypen richtig zu erfassen, schafft Vertrauen – und kann Probleme besser lösen. Erfahren Sie mehr dazu.

„Das wichtigste Gespräch des Tages ist das, welches Sie gerade führen.“ Dieser Satz umschreibt sehr treffend, worauf es im Kundengespräch ankommt: Aufmerksamkeit und Präsenz. Noch zu erledigende Aufgaben und Gespräche dürfen die ungeteilte Aufmerksamkeit gegenüber der Kundschaft nicht beeinflussen. Nur wenn Kund:innen das Gefühl haben, in diesem Augenblick die wichtigste Person in der Apotheke zu sein, kommen sie gerne wieder.

Kundentypen zu erkennen und richtig mit ihnen umzugehen, macht also im Beratungsgespräch den entscheidenden Unterschied. Davon gibt es beispielsweise die Dominanten, die Initiativen, die Gewissenhaften und die Stetigen. Aber was verbirgt sich hinter diesen Namen?

Vier Kundentypen kurz vorgestellt

Dominante Kund:innen möchten effizient beraten werden, Geld sparen und schnelle Ergebnisse erzielen. Folglich sollte man sie zu Beginn des Beratungsgesprächs nach ihren Vorstellungen und den gewünschten Resultaten fragen. Der dominante Kundentyp möchte Alternativen aufgezeigt bekommen, um dann eine eigenständige Entscheidung treffen zu können. Dominante Kund:innen wollen auch, dass ihre spezifischen Probleme gelöst werden, und erwarten für sich eine eher individuelle Lösung. Dominante Kund:innen erkennt man häufig an ihrem resoluten Auftreten und ihrer klaren, oft etwas überheblich wirkenden Kommunikation.

Initiative Kund:innen dagegen reden viel über sich selbst, unterbrechen gerne das Beratungsgespräch und schweifen vom Thema ab. Sie sind aber in der Regel begeistert und offen, besonders wenn es sich um die Empfehlung von innovativen und zeitgemäßen (Marken-)Produkten handelt. Initiative wünschen eine Produktpräsentation, die ihre besondere Situation unterstreicht. Sie möchten Vorschläge hören und sind an der Meinung des Beraters oder der Beraterin interessiert. Formulieren Sie offene Fragen, damit sich ein Gespräch entwickelt, um so auch eine positive Beziehungsebene zu schaffen.

Gewissenhaft oder stetig: Was sind die Unterschiede?

Geprägt von formellem und sachlichem Denken und Verhalten, sollte man bei Gewissenhaften Details, Qualität und logische Argumente wählen. Dieser Kundentyp darf nicht unter Druck gesetzt werden und braucht Zeit für seine Entscheidung. Seine Bedürfnisse müssen exakt erfragt werden und Berater:innen sollten sich als Lösungsanbieter:innen für die Probleme und Wünsche der Kundschaft präsentieren. Gewissenhafte fragen gerne und detailliert nach und sind dabei höflich und diplomatisch. Dennoch kann der gewissenhafte Kundentyp manchmal sehr skeptisch sein. Beraten Sie genau, strukturiert und mit viel Fachkompetenz.

Stetige Kund:innen brauchen vor allem Sicherheit, Stabilität und Vertrauen. Hier ist besondere Empathie gefragt! Nehmen Sie die Stetigen ernst und zeigen Sie ehrliches Interesse. Sie werden Ihnen offen und aufrichtig begegnen. Ihr Vertrauen müssen Sie sich aber erst durch Geduld und Zuwendung erarbeiten. Die stetigen Käufer:innen müssen schrittweise zu einer Entscheidung geführt werden, ohne dabei Druck auszuüben. Sie tun sich von Grund aus schwer, Entscheidungen zu treffen. Im Gegensatz zu den Gewissenhaften sind die Stetigen aber nicht mit Argumenten und Logik zu überzeugen, sondern müssen sich geborgen und sicher fühlen.

Apotheken: Kompetente Beratung über die richtige Kommunikation

Selbst wenn wir nicht sprechen, kommunizieren wir, und zwar durch Körpersprache – auch im Kundengespräch. Dabei reichen Kompetenz und bisher erbrachte Leistungen allein nicht aus. Der beste Vortrag wirkt wenig überzeugend, wenn er mit hängenden Schultern und dem Blick zu Boden vorgebracht wird.

Schon kleine unbewusste Gesten, wie das Kratzen am Kopf oder das häufige Reiben der Nase oder Stirn sind uns zwar selbst nicht bewusst, zeigen unserem Gegenüber aber Nervosität und Überforderung, selbst wenn dieser es, genau wie wir, nicht bewusst wahrnimmt.

Beratungsgespräch: Mit Gestik und Mimik überzeugen

Bestimmte Gesten, Mimik und Verhaltensweisen haben wir uns über Jahre hinweg angewöhnt. Selten bekommt man ein ehrliches Feedback über seine Körpersprache im Beratungsgespräch und die damit verbundene Wirkung auf andere. Den Menschen im direkten Umfeld fällt es oft auch gar nicht mehr auf, dass man im Gespräch automatisch die Arme vor der Brust verschränkt oder nervös mit den Fingern spielt.

In der Beratung bei der Apotheke können solche „blinden Flecken“ allerdings ein falsches Bild vermitteln, ja vielleicht sogar schaden. Hängende Schultern können von Vorgesetzten und Kund:innen als mangelnde Motivation interpretiert werden, schlurfender Gang und schlenkernde Arme als Ausdrucksweise von nicht ernst zu nehmenden Berater:innen. Es gibt aber schon ein paar kleine Tricks, die Abhilfe schaffen.

Ein aufrechter Gang, ein freundlicher Blick, eine offene, zugewandte Körperhaltung vermitteln sofort einen positiven Eindruck, noch bevor auch nur ein Wort gesagt wurde. Die Kommunikation mit der Körpersprache, die sogenannte nonverbale Kommunikation, ist etwas, das erlernt und trainiert werden kann. Bewusst auf Körperhaltung, Mimik und Gestik im Beratungsgespräch zu achten, ist ein erster Schritt zur Verbesserung.

Kompetente Beratung mit den drei „Nutzen-Brüdern“

Neben Gestik und Mimik oder der richtigen Kommunikation mit dem jeweiligen Kundentypen können aber noch andere Faktoren zu einer kompetenten Beratung beitragen. Denn eine alte Marketingregel sagt: „Je höher der Preis, desto wichtiger ist der Nutzen, den der Kunde vom Produkt erwartet.“ In der Apotheke tritt die Nutzenfrage erfahrungsgemäß dann verstärkt auf, wenn es um Krankheit, das persönliche Wohlbefinden oder die Wirkung eines zu kaufenden Produktes geht.

Im Rahmen des Beratungsgesprächs ist die richtige Nutzenargumentation zusätzlich wichtig, um eine vertrauensvolle Beziehung der Kundschaft zum Produkt zu schaffen. Verwenden Sie im Beratungsgespräch alle drei „Nutzen-Brüder“. So überzeugen Sie Ihre Kund:innen.

Von der Eigenschaft über den Vorteil zum Nutzen

Die Eigenschaft eines Produktes gibt mehr oder weniger an, wogegen ein Produkt hilft oder wofür es eingesetzt werden kann: das Schmerzmittel gegen Schmerzen, das Hustenmittel gegen Husten. Für Kund:innen sind die Eigenschaften eines Produktes wichtig, aber nur selten ein Grund, sich für ein spezielles Produkt zu entscheiden. Hier bedarf es des Vorteils.

Das heißt: Worin unterscheidet sich ein Produkt von einem anderen, oder was macht es besonders? Eine schnelle Wirkung, eine gute Verträglichkeit, eine besondere Wirkweise oder eine leichte Anwendung sind beispielsweise Kriterien, die zu den Vorteilen eines bestimmten Produktes zählen können. Solche Punkte helfen Kund:innen im Beratungsgespräch, sich für ein bestimmtes Produkt oder eine Produktlinie zu entscheiden. Die gezielte Kaufbereitschaft wird in vielen Fällen aber erst durch die Nennung des Nutzens erreicht.

Die drei „Nutzen-Brüder“ in der Übersicht

Deshalb ist es in einem Beratungsgespräch wichtig, den Nutzen klar zu formulieren. „Dadurch werden Sie schnell wieder gesund“ oder „Das macht Sie wieder fit“ sind beispielsweise allgemein gehaltene Nutzenformulierungen. Sie machen deutlich, was vom Kauf und von der Einnahme eines bestimmten Produktes erwartet werden kann.

Die moderne Verkaufspsychologie teilt den Nutzen eines Produktes in drei Gruppen ein, die jeweils eine unterschiedliche Wirkung auf Kund:innen haben. Man spricht hier von den drei Brüdern, die eng verwandt und dennoch unterschiedlich sind:

  • Der Primärnutzen
  • Der Sekundär- beziehungsweise emotionale Nutzen
  • Der Meta- oder Zusatznutzen

Der Primärnutzen ist dem zuvor beschriebenen Vorteil am nächsten. Er beschreibt die primäre Wirkung eines Produktes. Der Sekundärnutzen nennt die emotionale Komponente, die die Kund:innen als Nutzen von der Wirkung eines Produktes erwarten können. Und zuletzt: Der Metanutzen bietet den Nutzenrahmen. Seine Argumente beziehen sich auf Dinge wie „Sie haben die Qualität eines Markenproduktes“ oder „…das Produkt eines bewährten Herstellers“.

Sie. Wir. Und Ihre Apotheke.