Das Informations- & Fortbildungsportal für Apotheken Sanofi
Menü

Ihr Schlüssel zum Kunden

Kundendaten sind ein wertvolles Gut: Nur wer Vorlieben und Verhalten von Patienten am besten kennt, behauptet sich am Markt. Das gilt insbesondere für Apotheken. Dabei geht es nicht darum, die Kunden auszuspähen, sondern sie umfassend zu beraten.

Artikel von Carl Ulrich Henneberg

Das Geschäftsmodell des Streaming-Anbieters Netflix gilt als das Fernsehen der Zukunft. Die Kundenzahl des US-Unterneh- mens steigt weltweit kontinuierlich, der Börsenwert liegt bei 118 Milliarden Dollar.1 Das Erfolgskonzept? Netflix weiß, was Kunden wollen. Ein Algorithmus verarbeitet unzählige persönliche Informationen der Nutzer, unter anderem Genre-Vorlieben, Lieblingsschauspieler und die tägliche Nutzungsdauer. So kann Netflix vorhersagen, welche Filme und Serien bei bestimmten Zielgruppen gut ankommen und den Kunden genau diese Produktionen vorschlagen. Zielgruppengerechtes Fernsehen ganz nach Wunsch also.

Was das Beispiel zeigt: Wer intelligent mit Kundendaten umgeht, hat einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Doch was online selbstverständlich ist, findet auf dem deutschen Gesundheitsmarkt bisher kaum Beachtung. „Die Digitalisierung ist hier noch nicht richtig angekommen“, kritisiert Professor Dr. Gerhard F. Riegl. „Apotheken rüsten mit Kommissionierautomaten oder einer digitalen Sichtwahl auf. Aber die Begeisterung für die wichtigste Währung der Zukunft fehlt: die Kundendaten.“ Riegl ist Gründer und wissenschaftlicher Leiter des Institutes für Management im Gesundheitswesen an der Hochschule Augsburg. Um Apotheken, Arztpraxen und Kliniken europaweit im Umgang mit ihren Kunden zu beraten, hat Riegl in einer über 40-jährigen Forschungsarbeit mehr als eine Million Patientenbefragungen durchgeführt – und die Erkenntnisse seiner gigantischen Datensammlung in erfolgreichen Publikationen festgehalten. Für diese Arbeit wurde er 2018 mit dem Selbstmedikationspreis des Bundesverbands der Arzneimittelhersteller ausgezeichnet.

Für Riegl ist klar: Das Wissen über Vorlieben, Wünsche und Bedürfnisse von Kunden wird auch im Gesundheitsmarkt immer wichtiger: „Die erfolgreichsten Apotheken, Arztpraxen oder Kliniken sind in Zukunft diejenigen, die ihre Patienten am besten kennen. Fachwissen kann sich auch ein Roboter aneignen – früher oder später weiß eine Maschine mehr als jeder Experte. Doch andere Personen zu verstehen, empathisch auf sie zu reagieren und sie individuell zu beraten, das kann nur ein Mensch.“ Das klingt drastisch. Doch eine Analyse des „Job Futuromats“, ein Online-Tool des Instituts für Arbeitsmarkt- und Berufsfor- schung, bestätigt Riegls Aussage. Es misst, zu welchen Teilen Roboter heute bereits Berufe ersetzen könnten. Demnach kann eine Maschine schon 67 Prozent der Tätigkeiten einer PTA übernehmen, etwa die Herstellung und Abgabe von Arzneimitteln. Patienten betreuen und beraten ist dagegen laut Futuromat weiterhin „Menschensache“.2

„Es genügt also nicht, dass die Apothekenmitarbeiter Pharmazieversteher sind. Sie müssen bessere Menschenversteher wer- den. Das ist, was Sie von Wettbewerbern unterscheidet – online und offline gleichermaßen“, sagt Riegl. Laut einer Studie in seiner Publikation „Apotheken Novum“ tätigen etwa Kunden, die bei ihrem Arzneimittelkauf individuell betreut werden, durchschnittlich 73 Prozent mehr Einkäufe exklusiv in einer Apotheke anstatt in Drogeriemärkten.3
 

Der Einsatz von Kundendaten beginnt am HV

Um Kunden mithilfe von persönlichen Informationen besser zu betreuen, müssen Sie kein Datenriese wie Netflix, Facebook oder Google sein. Im Gegenteil: Der Einsatz von personalisierten Daten beginnt bereits beim Beratungsgespräch am HV. Riegl erklärt: „Nehmen wir an, ich löse in Ihrer Apotheke ein Rezept für ein Arzneimittel gegen Grippe ein. Darauf steht mein Name, also ‚Professor Riegl‘. Es ist doch naheliegend, dass ich als Professor an einer Hochschule arbeite und Vorträge halte. Nutzen Sie also diese Information und fragen Sie nach. Wir kommen ins Gespräch und Sie können mir im besten Fall noch ein Produkt empfehlen, das meine strapazierte Stimme schützt.“ Auch Fitness-Armbänder oder Smartwatches bieten eine gute Gelegen- heit, um die Kunden besser kennenzulernen. Bereits ein Drittel aller Bundesbürger nutzt die sogenannten Wearables, um sich mithilfe von Gesundheits-Apps selbst zu vermessen und damit die eigene Fitness zu optimieren.4 Die Bereitschaft, diese Daten an Fachkräfte weiterzugeben, ist hoch: Laut einer Bitkom-Studie würden 75 Prozent der Nutzer eines Fitness-Armbands ihre Vitalwerte im Krankheitsfall an einen Arzt übermitteln.4 „Medizinisch betrachtet sind die Daten vermutlich ungenau. Aber sie sind sehr motivierend. Das macht sie für ein Beratungsgespräch so wertvoll“, sagt Riegl. Fragen Sie Ihre Kunden doch einmal, ob sie ihre Fitnesswerte mit Ihnen teilen möchten, um sie gemeinsam zu besprechen. „Als Apotheker oder PTA haben Sie dabei einen enormen Vertrauensvorschuss. Sie sind doch viel qualifizierter als irgendeine Gesundheits-App aus den USA – das wissen auch Ihre Kunden. Nutzen Sie das zu Ihrem Vorteil“, rät Riegl.
 

Kundenbefragungen sind effektiv

Zielgruppen definieren, Kundentypologien erstellen oder Vorhersagen treffen – auch größere Datenmengen können Sie in der Apotheke erheben und auswerten. Informationen wie Alter, Wohnort oder Beruf lassen sich ganz einfach im Beratungsge- spräch abfragen, in Excel-Listen eintragen und anschließend beispielsweise mit der Uhrzeit der jeweiligen Besuche abgleichen.

Auch Kundenbefragungen in Papierform sind effektiv und kostengünstig. So erkennen Sie Verhaltensmuster, Wünsche sowie die Bedürfnisse von Patienten: Welche Altersgruppe kommt vermehrt vormittags? Welches Krankheitsbild ist in Ihrer Apothe- ke besonders häufig vertreten? Wie bewerten unterschiedliche Berufsgruppen Ihre Beratung am HV? Überlegen Sie sich vorab, welche Informationen für Sie interessant sind und welche Ergebnisse Sie daraus ziehen können. Ein Beispiel: Sind am Vormittag besonders viele ältere Diabetes-Patienten in der Apotheke, können Sie jeden Montag um 10 Uhr einen Beratungs- stammtisch zur richtigen Ernährung und zu Begleiterscheinungen bei Diabetikern anbieten.


 

Aufwand, der sich auszahlt

Das Argument, für die Auseinandersetzung mit Kundendaten im Apothekenalltag nicht genügend Zeit zu haben, lässt Riegl nicht gelten. „Wenn sich eine Apotheke keine Zeit für das Wichtigste nimmt, nämlich die Patienten, ist sie nicht überlebens- fähig. Dann werden die Kunden irgendwann von Algorithmen im Internet besser verstanden und beraten, als durch reale Persönlichkeiten. Das darf nicht passieren.“ Diese Arbeit müssen Sie zudem nicht allein machen: Es gibt zahlreiche Dienstleister, die Sie bei der Erhebung und Analyse von Kundendaten unterstützen. Riegl empfiehlt in diesem Fall nur, sich bei einer exter- nen Beratung nicht ausschließlich auf die Ergebnisse bisheriger Datensammlungen zu verlassen, sondern immer auch eigene Kunden zu befragen. „Jede Apotheke ist anders und hat andere Zielgruppen“, erklärt er. „Als Augsburger kann ich Ihnen nicht genau sagen, wie die Patienten im Schwarzwald oder in Ostfriesland ticken. Ihre Kunden selbst sind meist die besten Unternehmensberater.“

Der Aufwand, die Informationen zu erheben, zahlt sich in jedem Fall aus: Eine Apotheke, die Kundendaten gezielt einsetzt, kann eine 2,5-fache Wertsteigerung erzielen.5 Der Grund? Der gesamte Umgang mit Kunden wird effizienter. Riegl erklärt: „Wenn Sie wissen, was die Patienten wollen, können Sie viel schneller auf den Punkt kommen und treffsicher beraten. Sie sind wirkungsvoller und können besser überzeugen – einfach, weil Sie deren Wünsche und Bedürfnisse besser verstehen.“
 

Kunden sind bereit, Daten zu teilen

Die Vorteile, Kundendaten zu verarbeiten, liegen auf der Hand. Dennoch schrillen in den Köpfen von Apothekenbetreibern häufig bereits beim Begriff „Daten“ die Alarmglocken – insbesondere seit Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) im Mai letzten Jahres. Doch kein Grund zur Panik: Die Rechtslage rund um personenbezogene Daten ist nicht so komplex wie häufig angenommen. Laut Dr. Sebastian Berg, Fachanwalt für Medizinrecht und zertifizierter Datenschutzbeauf- tragter, gibt es dabei vor allem einen Grundsatz zu beachten. „Wenn Sie personenbezogene Daten nutzen möchten, die über den eigentlichen Vertragszweck – also die Abgabe von Arzneimitteln – hinausgehen, braucht es immer eine ausdrückliche Einwilligung des Kunden“, sagt Berg. „Das gilt für alle Daten, die mit einer konkreten Person verknüpft sind sowie für sämtliche Nutzungsbereiche – von der Erstellung einer Kundenkarte über die Anmeldung zum Newsletter bis hin zur persönlichen Analyse des Fitness-Armbands. Eine Einwilligung sollte schriftlich erfolgen, dann sind Sie rechtlich auf der sicheren Seite.“
 

Holen Sie bei personenbezogenen Daten also immer eine schriftliche Einwilligungserklärung ein. Sie werden sehen: Ihre Kunden schreckt das nicht ab. Laut einer Studie der Züricher Hochschule für Angewandte Wissenschaften sind 90 Prozent der Verbraucher heute generell bereit, ihre Daten zu teilen, wenn sie darin einen persönlichen Vorteil erkennen. Als attraktive Gegenleistung sehen sie unter anderem eine auf sie zugeschnittene Beratung (78 Prozent) und die schnellere Abwicklung des Einkaufs (77 Prozent).6 Genau das können Sie Ihren Kunden bieten. Professor Dr. Riegl fasst zusammen: „Lösen Sie sich bitte von dem Gedanken, dass die Verarbeitung von Kundendaten mit Spionage gleichzusetzen ist. Trauen Sie sich, wichtige Informatio- nen über Patienten einzuholen und diese für ein besseres Kundenmanagement zu nutzen. Wir sind uns alle einig, dass Gesund- heitsdaten unbedingt geschützt werden müssen. Aber sie sind doch nirgends so sicher wie in Ihrer Apotheke.“

1 www.interxion.com/ch/blogs/2017/11/das-erfolgsrezept-von-netflix-sind-die-algorithmen/
2 https://job-futuromat.iab.de
3 Riegl, G. F. (2009). Apotheken Novum, Zukunftswerk für wettbewerbsfähige Apotheken. Augsburg: PR&P Institut für Management im Gesundheitswesen.
4 www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Gemeinsame-Presseinfo-von-Bitkom-und-BMJV-Fast-ein-Drittel-nutzt-Fitness-Tracker.html; jeweils letzter Zugriff: 31.1.2019
5 www.pharmazeutische-zeitung.de/ausgabe-362017/kunden-daten-sind-gold-wert/
6 www.bsi-software.com/de-de/medienmitteilungen/detailansicht/unter-welchen-umstaenden-kunden-ihre-daten-preisgeben.html; jeweils letzter Zugriff: 31.1.2019
Fotos: Icons von the noun project (Andrejs Kirma, Diego Naïve, Gan Khoon Lay, Gregor Cresnar, Matt Hawdon); istock.com/Bet_Noire; privat
 

DOWNLOAD – Exklusiv für Sie: Die Checkliste „Kundenbefragung“
 

Webinartipp: Die Apotheke der Zukunft – Megatrends

Was genau bedeutet die digitale Evolution für die Beratung in der Apotheke, für unsere Kundenbeziehungen, unser Marketing oder unsere Personalplanung? In diesem Webinar erfahren Sie, welche digitalen Trends spannende Perspektiven für die Apotheke eröffnen. Darüber hinaus erhalten Sie konkrete Ideen, die Sie direkt in die Praxis umsetzen können.
Leitung: Christian Hutter
Termine: Do. 8.05.19: 13.00 - 14.00 Uhr | Do. 25.09.19: 20.00 - 21.00 Uhr
Dauer: 60 Min.
Jetzt anmelden

Mehr zum Thema lesen

Spannende Tipps rund um
die Apothekenwelt

Blättern Sie sich durch unsere Magazine „selfmedic“ und „pia" und bringen Sie Ihren Kunden dadurch Vorteile.

Zu unseren Magazinen
Sie. Wir. Und Ihre Apotheke.