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Aktionen auf allen drei Ebenen

Mit der Aktionsplanung jetzt starten

Aktionen und Events sind Kundenbindungsinstrumente, deren Bedeutung in der Apotheke weiterhin zunimmt. Zum Erfolg führen sie aber nur dann, wenn sie professionell geplant und durchgeführt werden. Dazu gehört auch die rechtzeitige Planung. Am besten starten Sie bereits jetzt damit!

Rubrik: GUT VERKAUFEN; Autor: Dr. Hermann Feldmann

Rund 80 Prozent aller Apotheken führen für ihre Kunden mehr oder weniger regelmäßig Aktionen durch. Vom einfachen Verkostungsausschank bis hin zu komplexen Messungen und Tests mit einem hohen technischen Aufwand reicht die Palette, mit der Apotheken Kunden auf ihre Leistung hinweisen und für sich werben. Untersuchungen haben gezeigt, dass Kunden Aktionen als Marketinginstrument überaus schätzen und sich auch die Apothekenumsätze über diesen Weg messbar steigern lassen. Vor allem sind Aktionen und Events eine ideale Möglichkeit, das Image der Apotheke zu verbessern.

Am Anfang steht die Planung

Die oft leidvollen Erfahrungen derjenigen, die solche Aktionen zu organisieren haben, sind die, dass das Alltagsgeschäft manche gute Idee und manch hohen Anspruch im Keim erstickt. Nicht selten werden die guten Vorsätze, frühzeitig zu beginnen und alles geordnet vorzubereiten über den Haufen geworfen, und so Vieles mehr schlecht als recht auf den so genannten letzten Drücker umgesetzt.
Eine frühe Planung kann vor solchen Fehlern schützen. Idealerweise startet man mit der groben Planung für das kommende Jahr bereits im November.

Die drei Aktionsebenen

Eine professionelle Jahresplanung beginnt mit der Festlegung der Aktionsziele. Marketingexperten unterscheiden hier drei Zielgruppen:

Aktionsebene A

Die größte Aufmerksamkeit und intensivste Planung benötigen Sie bei der Ebene A. Hier geht es um die individuelle Herausstellung der Leistung Ihrer Apotheke. Der Aufwand ist entsprechend groß. Bei Aktionen der Ebene A sollten grundsätzlich auch nur eigene Mitarbeiter/innen eingesetzt werden, da auf dieser Ebene der Imagewert besonders hoch ist.

Aktionsebene B

Die Aktionsebene B eignet sich besonders für Service gekoppelt mit Produktangeboten zu bestimmten Themen oder einer Indikation. Aktionsangebote müssen dabei so gestaltet sein, dass der Preisnachlass durch einen Mehrumsatz zumindest aufgefangen wird.

Dieses wird für die Aktionen im Jahr 2011 besonders wichtig sein, um nicht in die Renditefalle zu geraten. Aktionen der Ebene B sollten – wenn es sich nicht um eine Beratungsleistung handelt – nicht von Fachkräften aus der Apotheke durchgeführt werden. Das gilt beispielsweise für einen Teeausschank.

Aktionsebene C

Die Teilnahme an Aktionen, die im gleichen Zeitrahmen oder Umfang in vielen Apotheken angeboten werden, sollte den geringsten Einsatz verzeichnen. Gewöhnlich rechnen sich diese Aktionen kaum und haben höchstens ein Plus auf der Imageseite zu verbuchen. Hier müssen Kosten und Aufwand wohl überlegt sein. Ein besonderer Personaleinsatz rechnet sich auf der Aktionsebene C ohnehin nicht.

Was immer Sie auch für das kommende Jahr planen, ordnen Sie es einer der drei Ebenen zu. Der Vorteil besteht vor allem darin, dass so bereits die Priorität festgelegt ist, die die entsprechende Aktion erhalten soll. Manpower und auch das zeitliche Engagement lassen sich so besser einschätzen.

Wie viele Aktionen pro Jahr?

Die Frage, wie viele Aktionen eine Apotheke pro Jahr für ihre Kunden durchführen sollte, lässt sich pauschal nicht beantworten. Das hängt von der Größe der Apotheke und der Personaldecke ab. Die sich weiter verschärfende Gesetzeslage führte in den letzten Jahren immer häufiger dazu, dass zwar der Wille zur Durchführung von Aktionen und Events bestand, die Personalressourcen hierfür aber nicht ausreichten.

Um nicht in diese Falle zu geraten muss ausreichend Zeit eingeplant werden. Grundsätzlich gilt je nach Aktionsebene folgender Vorbereitungsbedarf pro Aktion:

Aktionsebene A: mindestens 10 Stunden
Aktionsebene B: rund 5 Stunden
Aktionsebene C: 2 bis 3 Stunden

In dieser Zeitplanung sind die Durchführungszeiten nicht enthalten. Aktionen und Events sollten in der Regel auf zwei Tage begrenzt werden, damit dem Team nicht die Luft ausgeht und das Interesse der Kunden erhalten bleibt.

Ist es einer Apotheke möglich, die hier genannten Planungs- und Durchführungszeiten einzuhalten, kann man für das kommende Jahr in der Regel folgende Maßstäbe setzen:

Aktionsebene A: 3 bis 4 Aktionen
Aktionsebene B: 4 Aktionen
Aktionsebene C: 5 bis 7 Aktionen

Das sind natürlich nur Richtwerte, die jeder Apothekerleiter mit seinem Team diskutieren sollte. Im Zweifelsfall gilt: Qualität vor Quantität und vor allem dürfen Service und Leistung insbesondere am HV nicht unter der Durchführung von Aktionen nicht leiden. Das wäre absolut kontraproduktiv.

Wer Aktionen sorgfältig plant und umsetzt, steigert nachweislich den Umsatz der Apotheke.

Wer Aktionen sorgfältig plant und umsetzt, steigert nachweislich den Umsatz der Apotheke.

Jahresplan erstellen

Wann Sie welche Aktionen im kommenden Jahr durchführen, legen Sie gemeinsam mit dem Team in der Jahresplanung fest. Experten sagen: Alle Monate, die ein „r“ im Namen tragen, eignen sich besonders für Aktionen und Events. In den anderen Monaten sollte man mit Veranstaltungen eher sparsam umgehen. Wann eine Aktion idealerweise stattfindet, hängt selbstverständlich auch vom jeweiligen Thema ab. Aktionen zur Gewichtsreduktion sind typische Frühjahrsthemen, während Erkältung, Grippe, Husten primär in den Herbst oder Winter gehören. Aktionen der Ebene A sollten gleichmäßig über das ganze Jahr verteilt werden, da sie als Spezialisierung Ihrer Apotheke immer wieder in das Gedächtnis der Kunden gerückt werden sollten.

Gezielte Aktionen, die sich rechnen, sind im kommenden Jahr wichtig. Wer die Aktionsebenen berücksichtigt und die Ziele nicht aus den Augen verliert, hat trotz des notwendigen spitzen Bleistifts sicher Erfolg.

Sie. Wir. Und Ihre Apotheke.