Warum es wichtig ist, im Apothekenverbund einheitlich aufzutreten

Die Ergebnisse sind erschreckend: Untersuchungen der Thomae-Akademie haben gezeigt, dass Kund*innen einem Apothekenverbund den Rücken kehren, wenn sich die Leistungen in den einzelnen Filialen zu stark unterscheiden. Doch es gibt einige Konzepte und Maßnahmen, die Hauptapotheke und Filiale(n) zu einem starken Verbund werden lassen.

Filialapotheken gehören mittlerweile zum festen Bestandteil des Apothekenmarktes, Tendenz steigend. Immer mehr Apotheken schließen sich in einem Verbund zusammen und die Inhaber*innen betreiben neben ihre Hauptapotheke bis zu drei weitere Filialen. Unternehmensberater bemängeln jedoch, dass es vielen Apothekeninhaber*innen nicht recht gelingen will, die Synergien im eigenen Filialverbund optimal auszuschöpfen. Sprich: Es gibt keine einheitlichen Leistungs-, Service-, und Kommunikationsstandards. Oft wurde über die Jahre hinweg keine klar erkennbare Strategie für die Hauptapotheke und die Filiale(n) entwickelt, die Standorte treten nicht einheitlich auf und unterscheiden sich in ihrem Leistungs- und Serviceangebot. Das schreckt Kund*innen ab, so die Expertenmeinung, denn diese wechseln gelegentlich innerhalb des Verbundes und vergleichen bewusst oder unbewusst die dort erhaltenen Leistungen. Sind diese in einer Filiale nicht zufriedenstellend oder unterscheiden sich zu stark, wird meist der gesamte Apothekenverbund gemieden.

Standortnähe spielt entscheidende Rolle bei einheitlicher Serviceleistung

Je näher Hauptapotheke und Filiale(n) beieinanderliegen, desto größer ist der Wunsch, hier eine vergleichbar gute Leistung zu bekommen. Das zeigen eindeutig die Beratungsanalysen von Hauptapotheken und Filialen, die die Expert*innen der Thomae-Akademie in den vergangenen Jahren erstellt haben. Standortsicherung im gleichen Einzugsgebiet verlangt demnach Einheitlichkeit im Verbund bei Kommunikation, Leistung und Service – sonst wandern Kund*innen ab und es besteht sogar die Gefahr, dass neue Kund*innen schwerer zu gewinnen sind. Vor allem auf gleiche Serviceleistungen wird großen Wert gelegt. Fehlt beispielsweise eine Serviceleistung, die die Hauptapotheke oder eine andere Filiale bietet, oder ist diese Leistung erkenn- oder spürbar schlechter, hat dies Auswirkungen auf das Gesamtimage des Verbundes. Interessant und erschreckend zugleich ist, dass Kund*innen, denen dieses öfter widerfährt, nicht zu ihrer gewohnten Verbundapotheke zurückkehren. Sie wandern ab. Nachweislich hat beispielsweise ein schlechter Service in einer Filiale zu erheblichen Kundenabwanderungen auch in der Hauptapotheke geführt, die 800 Meter entfernt liegt. Ein schlechtes Gesamtimage hält natürlich Neukunden davon ab, Hauptapotheke oder Filiale(n) zu ihrer Stammapotheke zu wählen. So hat letztendlich ein uneinheitlicher Service auch Auswirkungen auf die Neukundengewinnung im Gesamtverbund.

Kommunikation beeinflusst das Gesamturteil

Ähnlich verhält es sich hinsichtlich Kommunikation und Leistung. Auch hier müssen die gleichen Standards geboten werden, wenn Kund*innen aufgrund der räumlichen Nähe im Verbund wechseln können. Kundenbefragungen von Verbundapotheken im gleichen Einzugsgebiet haben klar ergeben, dass die einzelnen Kundenbewertungen trotz aller Unterschiedlichkeit bei den Punkten Kommunikation und Leistung sehr eng beieinanderlagen – und das sowohl positiv als auch negativ. Hauptapotheke und Filiale(n) sollten deshalb in Sachen Kommunikation und Leistung ein einheitliches Niveau bieten.

Tipps für einheitliche Standards im Apothekenverbund

Was können Apothekenbesitzer*innen und Filialleiter*innen nun also tun, um ihre Kund*innen zufriedenzustellen? Zunächst einmal tun sie gut daran, eine Gesamtstrategie zu entwickeln und regelmäßig zu überarbeiten. Das beginnt bei gemeinsamen Kundenkartenleistungen, geht über einen einheitlichen Service und endet, last but not least, bei festgeschriebenen Kommunikationsstrukturen in den Bereichen Beratung, Empfehlung und Verkauf. Einheitliche Gestaltungselemente (Logos, Flyer, Handzettel, Dienstkleidung) sind ein Muss innerhalb des Apothekenverbundes. Bei Besprechungen ist zu klären, welche Serviceleistungen gemeinsam erweitert und/oder verbessert werden sollen. Kommunikationsstandards müssen kontrolliert und gegebenenfalls optimiert werden. Gemeinsame Kommunikationsschulungen sind hier eine gute Möglichkeit, um ein einheitlich gutes Niveau im Verbund zu schaffen. Auch die Verantwortlichkeiten innerhalb des Gesamtteams sollten geklärt sein.

Marketing und Aktionen als Bindeglied

Trotz aller Einheitlichkeit: Die Zusammenarbeit im Apothekenverbund bedeutet selbst im gleichen Einzugsgebiet nicht Gleichschaltung. Das sollte insbesondere bei den Marketingmaßnahmen und Aktionen deutlich und sichtbar werden. Sicherlich muss es ein einheitliches Marketingkonzept für alle Partnerapotheken geben, nichtsdestotrotz dürfen die Filialen ihr individuelles Profil auch herausstellen und an ihre Zielgruppe anpassen. Die Erfahrung zeigt, dass gemeinsame und Einzelaktivitäten sich die Waage halten sollten. Wichtig für Apotheken mit sich überschneidenden Kundenpotenzialen ist, dass auch für die Einzelaktivitäten der Apotheken im Gesamtverbund geworben wird.
Marketing-Tipp: Wer mit Hauptapotheke und Filiale(n) im gleichen Einzugsgebiet agiert, sollte den Begriff „Filiale“ in der Kommunikation meiden. Es gilt nämlich, auch kommunikativ eine Gleichwertigkeit im Verbundnetz aufzubauen, und da passt das Wort „Partnerapotheke“ wesentlich besser.

Kontrollteam überprüft die festgelegten Standards

Für Hauptapotheken mit mehreren und/oder größeren Filialen empfiehlt sich neben der engen Zusammenarbeit zwischen Inhaber und Filialleitung die Einrichtung eines Kontrollteams, das für die Einhaltung und auch Weiterentwicklung mitverantwortlich ist. Ein(e) Mitarbeiter*in aus jeder Apotheke gehört dem Kontrollteam an. Gemeinsam werden beispielsweise einmal im Quartal Service, Leistung und Kommunikation auf den Prüfstand gestellt und optimiert.

Diese Unterschiede sind im Apothekenverbund erlaubt

Zusammenfassend sollten Hauptapotheke und Filiale(n) also im ständigen Austausch miteinander stehen und einheitliche Kommunikations- und Servicestandards festlegen. Nur auf eine Sache scheinen die Kund*innen weniger Wert zu legen, was Einheitlichkeit betrifft: Im Sortimentsbereich der Freiwahl wird Uneinheitlichkeit akzeptiert. Hier darf es ruhig spezielle Vorlieben geben, die sich aufgrund des Standortes, der Kaufkraft oder anderer relevanter Dinge ergeben. Doch auch hier können Synergieeffekte genutzt werden. Wenn eine Kosmetikserie in einer Verbundapotheke nicht geführt wird, kann beispielsweise ein Schild mit dem Hinweis „Die Kosmetikserie X finden Sie in unserer Partnerapotheke in der Y-Straße“ den Kund*innen gezielt weiterhelfen. Aber auch Teilsortimente kann man mit dem Hinweis versehen: „Weitere Produkte finden Sie in unserer Partnerapotheke.“ Auch Beratungsschwerpunkte sind erlaubt, um der entsprechenden Apotheke ein eigenes Beratungsprofil zu verleihen.